Pengertian diferensiasi produk secara sederhana, dapat diartikan sebagai pembedaan suatu produk dengan produk lainnya. Pengertian lain juga tentang diferensiasi produk adalah pembedaan suatu produk dalam suatu perusahaan, agar pihak konsumen dapat memilih produk yang mana, yang mereka inginkan. Yang menjadi alternatif konsumen untuk memilih suatu produk didasari pada warna, kualitas dan harga. Diferensiasi produk atau pembedaan produk merupakan suatu strategi perusahaan untuk mempromosikan produk yang diproduksinya dengan produk perusahaan pesaingnya. Strategi ini didayagunakan sehingga perusahaan dapat menghindari persaingan harga. Perusahaan meletakkan perbedaan dalam desain produk, merek, kemasan, ukuran dan rasa.
- Desain Produk
Desain produk adalah salah satu aspek pembentuk citra produk seperti warna, kualitas jaminan dan pertanggung jawaban.
- Merek
Merek merupakan nama istilah simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur yang direncanakan untuk mengidentifikasi barang dan jasa.
- Kemasan
Sebagai seluruh kegunaan merancang, memproduksi bungkus atas kemasan suatu produk.
- Ukuran dan rasa
Menunjukan kualitas produk suatu barang jika perusahaan dapat melakukan diferensiasi produknya secara efektif, maka perusahaan dapat menetapkan harga, diatas harga sebenarnya. Diferensiasi memungkinkan perusahaan memperoleh keuntungan berdasarkan nilai tambah yang dirasakan dan diberikan kepada pelanggan.
Kotler (2002:2) secara garis besar menyatakan diferensiasi produk adalah penawaran produk perusahaan yang memiliki sesuatu yang lebih baik, lebih cepat dan lebih murah yang akan menciptakan nilai yang lebih tinggi bagi pelanggan dibandingkan produk pesaing.
Menurut Kotler (2002:328), diferensiasi adalah tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing. Selanjutnya Kotler (2002:329) menyebutkan bahwa perusahaan dapat mendiferensiasikan tawaran pasarnya menurut 5 dimensi, yaitu: produk, pelayanan, personalia, saluran pemasaran atau citra.
Kotler (2002 : 329) menerangkan produk-produk fisik itu bervariasi dalam potensinya untuk diferensiasi, di ujung yang satu kita menemukan produk yang memungkinkan sedikit variasi : Ayam, Baja Apinir. Di ujung lain ada produk dengan diferensiasi tinggi seperti mobil, motor, bangunan komersial dan meubel. Di sini penjual menghadapi banyak sekali parameter rancangan yang mencakup bentuk, keistimewaan (feature), kinerja, kesesuaian, daya tahan, keandalan, kemudahan untuk diperbaiki, gaya dan rancangan. Diferensiasi pelayanan meliputi kemudahan pemasanan, pengiriman pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan dan keramahan. Diferensiasi personalia meliputi : kemampuan, kesopanan, dapat dipercaya dapat diandalkan, cepat tanggap dan komunikasi. Diferensiasi saluran meliputi : cakupan, keahlian, dan kinerja. Diferensiasi citra meliputi : cakupan, keahlian dan kinerja. Diferensiasi citra meliputi : Lambang, media, atmosfir dan citra.
Kotler (1999 : 364) mengemukakan suatu perbedaan atau diferensiasi dapat dikembangkan jika memenuhi syarat-syarat sebagai berikut :
Mc Carty dan Perreault mendefinisikan diferensiasi produk adalah penawaran produk perusahaan yang memiliki sewaktu yang lebih baik lebih baru, lebih cepat dan lebih murah yang akan menciptakan nilai yang lebih tinggi bagi pelanggan produk pesaing (A.W. Tunggal, 2001 : 37)
Kemudian menurut Berkowits dan kawan‑kawan : "Differentiation is using innovation and significant point of difference in product offering higher quality, advance technology or superior service in a wide range of market segments". Artinya diferensiasi dilakukan dengan menggunakan inovasi dan bal‑hal yang berarti dari pembeda produk yang ditawarkan mencakup kualitas terbaik kemajuan teknologi atau pelayanan prima terhadap keseluruhan pasar Sasaran, (A.W. Tunggal, 2001 : 37).
Selanjutnya A.W. Tunggal (2001 : 37) mengatakan diferensiasi dapat didasarkan pada :
Kesamaan produk biasanya ada di antara para pesaing dan diferensiasi bertujuan untuk mengembangkan kemampuan‑kemampuan khusus yang dipandang unik oleh seluruh industri dalam istilah pemasaran ini dikenal dengan pemasaran yang berbeda (differentiated marketing).
Selanjutnya dijelaskan oleh (Kotler 2002 : 329 : 332) bahwa banyak produk dapat didiferensiasi berdasarkan bentuk, ukuran, model atau struktur fisik sebuah produk. Keistimewaan yakni karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk. Mutu kinerja mengacu pada level di mana karakteristik dasar produk itu beroperasi. Kualitas kesesuaian adalah tingkat di mana semua unit yang di produksi adalah identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan. Daya tahan adalah suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normal dan atau berat. keandalan adalah ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode waktu tertentu. Mudah diperbaiki adalah suatu ukuran kemudahan untuk memperbaiki suatu produk yang rusak atau gagal. Gaya menggambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk itu bagi pembeli. Rancangan adalah totalitas keistimewaan yang mempengaruhi penampilan dan fungsi suatu produk dari segi kebutuhan pelanggan.
Adapun manfaat dari diferensiasi produk yaitu :
Untuk melakukan modifikasi yang substansi terhadap produk yang dihasilkan selama ini
Menciptakan produk baru untuk memberikan manfaat tanpa mengubah saluran distribusi pemasaran
Memperpanjang daya guna produk yang dihasilkan sekarang
Menarik keuntungan dari reputasi perusahaan karena produk yang dihasilkan, diminati oleh para pelanggan.
Ambar Agustono Machfoedy Copyright (2005) mengadakan penelitian tentang strategi pemasaran apa yang sebaiknya digunakan oleh usaha kecil dan menengah (UKM) agar mampu mempertahankan ketahanan hidupnya mengingat perusahaan kecil dan menengah punya keterbasan (terutama dari segi modal), sehingga mereka harus mampu melakukan diferensiasi usaha dengan cara yang berbeda dari apa yang dilakukan oleh perusahaan besar. Menurut Ambar, yang perlu dilakukan oleh Usaha kecil dan menengah adalah melakukan apa yang di sebut aktivitas “bellow the line”. Apa yang dimaksud dengan bellow the line ? aktivitas ini meliputi usaha yang dilakukan untuk mempromosikan produk mereka seperti pameran atau aktivitas penjualan tak langsung, seperti memperkerjakan orang untuk menyebarkan selebaran atau brosur atau sebagai pengusaha langsung berhadapan dengan pelanggan untuk membuat pendekatan atau mengetahui apa yang inginkan. Kesimpulannya usaha kecil dan menengah haruslah menjalankan strategi dengan cara menciptakan hubungan dengan orang-orang yang menjadi target pasarnya.
Sumandy (Copyright 2005) mengadakan penelitian tentang diferensiasi produk yang dilakukan oleh Pocari Sweat. Dia mengatakan bahwa diferensiasi merupakan hal yang penting. Namun menurutnya diferensiasi tidak boleh sekedar berbeda. Diferensiasi harus terlebih dahulu diuji pada konsumen apakah value yang ditawarkan itu dipersepsi penting atau tidak disinilah kehebatan Pocari Sweat, ia merupakan true brand, bukan taste brand, yang mana ia konsisten dan tidak terbujuk mengeluarkan produk dalam berbagai rasa. Dia isotonic yang dijual adalah khasiatnya sebagai minuman pengganti ion-ion tubuh yang hilang.
Andi Anugerah (Copyright 2005) sebagai pengamat call center dan dewan sekretaris asosiasi call center Indonesia mengamati call center atau yang sering juga disebut sebagai phone banking karena aktivitas pelayanan perbankan hanya dilakukan melalui telepon (pelayanan virtual). Perkembangan pelayanan phone banking di Indonesia, terlihat semakin menonjol beberapa tahun belakangan ini, dan menjadi bagian dari bisnis perbankan phone banking telah digunakan sebagai penegasan bagi pelayanan perbankan 24 jam yang lebih mudah, lebih cepat, dan lebih canggih. Diferensiasi pelayan call center akan memberi kemudahan bagi nasabah dalam mengenali call center suatu bank, sehingga memungkinkan nasabah mendapat solusi finansial bagi pribadi dan bisnisnya. Ikatan antara nasabah dan bank akan terbentuk dari berbagai interaksi yang dilakukan call center, yang berarti melakukan interaksi lebih sering dan berdampak pada penggunaan solusi produk yang lebih tepat dan transaksi bernilai yang lebih sering pula.
Diferensiasi dapat dilakukan pada nomor telepon akses yang unik dan mudah diingat, solusi pelayanan yang profesional, proses pelayanan singkat dan cepat, metode promosi yang konsisten dan berkesinambungan. Kesemuanya melahirkan nuansa baru bagi pelayanan nasabah yang tak terlupakan dan menjadi “brand” tersendiri bagi call center untuk mengangkat citra bank yang profesional, mudah, cepat dan nyaman.
Beralihnya nasabah melakukan transaksi perbankan melalui telepon untuk memberi kemudahan bagi bank untuk mengembangkan bisnis lebih cepat, meningkatkan kualitas kontrol pelayanan, meningkatkan pendapatan bank dengan proses pelayanan tersentralisasi dan lebih murah.
Sumber: Kotler, Philip (2002), Manajemen Pemasaran, Jilid I, Edisi Milenium, PT. Prebalindo, Jakarta.
- Desain Produk
Desain produk adalah salah satu aspek pembentuk citra produk seperti warna, kualitas jaminan dan pertanggung jawaban.
- Merek
Merek merupakan nama istilah simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur yang direncanakan untuk mengidentifikasi barang dan jasa.
- Kemasan
Sebagai seluruh kegunaan merancang, memproduksi bungkus atas kemasan suatu produk.
- Ukuran dan rasa
Menunjukan kualitas produk suatu barang jika perusahaan dapat melakukan diferensiasi produknya secara efektif, maka perusahaan dapat menetapkan harga, diatas harga sebenarnya. Diferensiasi memungkinkan perusahaan memperoleh keuntungan berdasarkan nilai tambah yang dirasakan dan diberikan kepada pelanggan.
Kotler (2002:2) secara garis besar menyatakan diferensiasi produk adalah penawaran produk perusahaan yang memiliki sesuatu yang lebih baik, lebih cepat dan lebih murah yang akan menciptakan nilai yang lebih tinggi bagi pelanggan dibandingkan produk pesaing.
Menurut Kotler (2002:328), diferensiasi adalah tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing. Selanjutnya Kotler (2002:329) menyebutkan bahwa perusahaan dapat mendiferensiasikan tawaran pasarnya menurut 5 dimensi, yaitu: produk, pelayanan, personalia, saluran pemasaran atau citra.
Kotler (2002 : 329) menerangkan produk-produk fisik itu bervariasi dalam potensinya untuk diferensiasi, di ujung yang satu kita menemukan produk yang memungkinkan sedikit variasi : Ayam, Baja Apinir. Di ujung lain ada produk dengan diferensiasi tinggi seperti mobil, motor, bangunan komersial dan meubel. Di sini penjual menghadapi banyak sekali parameter rancangan yang mencakup bentuk, keistimewaan (feature), kinerja, kesesuaian, daya tahan, keandalan, kemudahan untuk diperbaiki, gaya dan rancangan. Diferensiasi pelayanan meliputi kemudahan pemasanan, pengiriman pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan dan keramahan. Diferensiasi personalia meliputi : kemampuan, kesopanan, dapat dipercaya dapat diandalkan, cepat tanggap dan komunikasi. Diferensiasi saluran meliputi : cakupan, keahlian, dan kinerja. Diferensiasi citra meliputi : cakupan, keahlian dan kinerja. Diferensiasi citra meliputi : Lambang, media, atmosfir dan citra.
Kotler (1999 : 364) mengemukakan suatu perbedaan atau diferensiasi dapat dikembangkan jika memenuhi syarat-syarat sebagai berikut :
- Penting ; Perbedaan itu memberikan banyak manfaat bagi cukup banyak pelanggan
- Jelas ; Perbedaan itu tidak dimiliki orang lain atau dapat dikemas dengan lebih jelas.
- Unggul ; Perbedaan itu lebih baik dari cara lain untuk mendapatkan manfaat yang sama.
- Dapat dikomunikasikan ; perbedaan itu dapat dimengerti dan di lihat oleh pembeli.
- Mendahului ; perbedaan itu tidak mudah ditiru pesaing
- Terjangkau ; pembeli dapat menjangkau selisih harganya
- Menguntungkan ; perusahaan memperoleh laba dengan menonjolkan perbedaan itu
Mc Carty dan Perreault mendefinisikan diferensiasi produk adalah penawaran produk perusahaan yang memiliki sewaktu yang lebih baik lebih baru, lebih cepat dan lebih murah yang akan menciptakan nilai yang lebih tinggi bagi pelanggan produk pesaing (A.W. Tunggal, 2001 : 37)
Kemudian menurut Berkowits dan kawan‑kawan : "Differentiation is using innovation and significant point of difference in product offering higher quality, advance technology or superior service in a wide range of market segments". Artinya diferensiasi dilakukan dengan menggunakan inovasi dan bal‑hal yang berarti dari pembeda produk yang ditawarkan mencakup kualitas terbaik kemajuan teknologi atau pelayanan prima terhadap keseluruhan pasar Sasaran, (A.W. Tunggal, 2001 : 37).
Selanjutnya A.W. Tunggal (2001 : 37) mengatakan diferensiasi dapat didasarkan pada :
- Physical differences misalnya : facture, kinerja, daya tahan, desain gaya, dan lain‑lain
- Availability differences misalnya : Ketersediaan di toko, dapat dipesan lewat fax, telepon dan internet
- Service differences misalnya : harga yang tinggi harga menengah, reparasi
- Price differences : harga yang tinggi, harga menengah, harga rendah.
- Image Differences misalnya : Symbol, Events, Atmosfir, media.
Kesamaan produk biasanya ada di antara para pesaing dan diferensiasi bertujuan untuk mengembangkan kemampuan‑kemampuan khusus yang dipandang unik oleh seluruh industri dalam istilah pemasaran ini dikenal dengan pemasaran yang berbeda (differentiated marketing).
Selanjutnya dijelaskan oleh (Kotler 2002 : 329 : 332) bahwa banyak produk dapat didiferensiasi berdasarkan bentuk, ukuran, model atau struktur fisik sebuah produk. Keistimewaan yakni karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk. Mutu kinerja mengacu pada level di mana karakteristik dasar produk itu beroperasi. Kualitas kesesuaian adalah tingkat di mana semua unit yang di produksi adalah identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan. Daya tahan adalah suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normal dan atau berat. keandalan adalah ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode waktu tertentu. Mudah diperbaiki adalah suatu ukuran kemudahan untuk memperbaiki suatu produk yang rusak atau gagal. Gaya menggambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk itu bagi pembeli. Rancangan adalah totalitas keistimewaan yang mempengaruhi penampilan dan fungsi suatu produk dari segi kebutuhan pelanggan.
Adapun manfaat dari diferensiasi produk yaitu :
Untuk melakukan modifikasi yang substansi terhadap produk yang dihasilkan selama ini
Menciptakan produk baru untuk memberikan manfaat tanpa mengubah saluran distribusi pemasaran
Memperpanjang daya guna produk yang dihasilkan sekarang
Menarik keuntungan dari reputasi perusahaan karena produk yang dihasilkan, diminati oleh para pelanggan.
Ambar Agustono Machfoedy Copyright (2005) mengadakan penelitian tentang strategi pemasaran apa yang sebaiknya digunakan oleh usaha kecil dan menengah (UKM) agar mampu mempertahankan ketahanan hidupnya mengingat perusahaan kecil dan menengah punya keterbasan (terutama dari segi modal), sehingga mereka harus mampu melakukan diferensiasi usaha dengan cara yang berbeda dari apa yang dilakukan oleh perusahaan besar. Menurut Ambar, yang perlu dilakukan oleh Usaha kecil dan menengah adalah melakukan apa yang di sebut aktivitas “bellow the line”. Apa yang dimaksud dengan bellow the line ? aktivitas ini meliputi usaha yang dilakukan untuk mempromosikan produk mereka seperti pameran atau aktivitas penjualan tak langsung, seperti memperkerjakan orang untuk menyebarkan selebaran atau brosur atau sebagai pengusaha langsung berhadapan dengan pelanggan untuk membuat pendekatan atau mengetahui apa yang inginkan. Kesimpulannya usaha kecil dan menengah haruslah menjalankan strategi dengan cara menciptakan hubungan dengan orang-orang yang menjadi target pasarnya.
Sumandy (Copyright 2005) mengadakan penelitian tentang diferensiasi produk yang dilakukan oleh Pocari Sweat. Dia mengatakan bahwa diferensiasi merupakan hal yang penting. Namun menurutnya diferensiasi tidak boleh sekedar berbeda. Diferensiasi harus terlebih dahulu diuji pada konsumen apakah value yang ditawarkan itu dipersepsi penting atau tidak disinilah kehebatan Pocari Sweat, ia merupakan true brand, bukan taste brand, yang mana ia konsisten dan tidak terbujuk mengeluarkan produk dalam berbagai rasa. Dia isotonic yang dijual adalah khasiatnya sebagai minuman pengganti ion-ion tubuh yang hilang.
Andi Anugerah (Copyright 2005) sebagai pengamat call center dan dewan sekretaris asosiasi call center Indonesia mengamati call center atau yang sering juga disebut sebagai phone banking karena aktivitas pelayanan perbankan hanya dilakukan melalui telepon (pelayanan virtual). Perkembangan pelayanan phone banking di Indonesia, terlihat semakin menonjol beberapa tahun belakangan ini, dan menjadi bagian dari bisnis perbankan phone banking telah digunakan sebagai penegasan bagi pelayanan perbankan 24 jam yang lebih mudah, lebih cepat, dan lebih canggih. Diferensiasi pelayan call center akan memberi kemudahan bagi nasabah dalam mengenali call center suatu bank, sehingga memungkinkan nasabah mendapat solusi finansial bagi pribadi dan bisnisnya. Ikatan antara nasabah dan bank akan terbentuk dari berbagai interaksi yang dilakukan call center, yang berarti melakukan interaksi lebih sering dan berdampak pada penggunaan solusi produk yang lebih tepat dan transaksi bernilai yang lebih sering pula.
Diferensiasi dapat dilakukan pada nomor telepon akses yang unik dan mudah diingat, solusi pelayanan yang profesional, proses pelayanan singkat dan cepat, metode promosi yang konsisten dan berkesinambungan. Kesemuanya melahirkan nuansa baru bagi pelayanan nasabah yang tak terlupakan dan menjadi “brand” tersendiri bagi call center untuk mengangkat citra bank yang profesional, mudah, cepat dan nyaman.
Beralihnya nasabah melakukan transaksi perbankan melalui telepon untuk memberi kemudahan bagi bank untuk mengembangkan bisnis lebih cepat, meningkatkan kualitas kontrol pelayanan, meningkatkan pendapatan bank dengan proses pelayanan tersentralisasi dan lebih murah.
Sumber: Kotler, Philip (2002), Manajemen Pemasaran, Jilid I, Edisi Milenium, PT. Prebalindo, Jakarta.